Derrière le chiffre se dessine surtout un pari sur les infrastructures, à Agadir, Marrakech, Rabat et Casablanca, et sur la capacité du royaume à s’imposer sur un marché très disputé.
Un objectif chiffré à l’horizon 2030
Mardi, en répondant à une question orale sur le développement d’infrastructures d’exposition et de conférence conformes aux normes internationales, la ministre a annoncé que le Maroc visait 2,3 millions de visiteurs dans le secteur dit MICE d’ici 2030. L’acronyme, d’origine anglaise, désigne les réunions, les voyages de motivation (des séjours offerts par une entreprise à ses salariés ou partenaires), les congrès et les expositions. Il recouvre donc des réalités variées, du séminaire d’entreprise de deux jours au grand salon international.
Nous relevons toutefois un point : dans les propos rapportés, la ministre ne précise pas le niveau actuel de fréquentation du segment, ni sa part dans les recettes touristiques du pays. Sans point de départ, il est difficile de mesurer l’ampleur de l’effort demandé. Ce chiffre de 2,3 millions doit donc être lu comme une ambition politique, dont la crédibilité dépendra des données de référence que le ministère voudra bien publier.
Pourquoi ce segment séduit les pouvoirs publics
Fatim-Zahra Ammor a présenté le tourisme d’affaires comme un axe stratégique de la feuille de route touristique du royaume. Elle avance trois arguments : ce segment promeut les destinations, génère une forte valeur ajoutée et réduit la saisonnalité de l’activité.
Ce dernier point mérite qu’on s’y arrête. L’offre touristique marocaine reste très marquée par le loisir, avec des pics de fréquentation et des creux que les hôteliers connaissent bien. Or un congrès ou un salon se tient plus volontiers hors des grandes périodes de vacances. Il occupe des chambres, des salles et des vols à des moments où ils seraient autrement sous-utilisés. Le gouvernement voit dans ce segment un moteur de croissance capable d’attirer des visiteurs à fort pouvoir d’achat et de faire travailler, toute l’année, hôtels, transporteurs et prestataires de services.
Il faut cependant distinguer l’argument de la démonstration. L’idée que le voyageur d’affaires dépense davantage qu’un touriste de loisirs est courante dans l’industrie, mais elle reste ici une position gouvernementale. Pour en mesurer la portée au Maroc, il faudrait des données de dépenses par type de visiteur, que la déclaration ne fournit pas.
Le pays n’aborde pas ce segment en terrain vierge. Marrakech a accueilli en 2016 la conférence des Nations unies sur le climat, la COP22, puis en octobre 2023 les assemblées annuelles du Fonds monétaire international et de la Banque mondiale. Ces événements ont montré que la ville savait organiser de grands rendez-vous internationaux. Ils ont aussi rappelé qu’une capacité d’accueil de premier rang est un prérequis pour en attirer davantage.
Les projets annoncés en un coup d’œil
La ministre a détaillé plusieurs chantiers, à des stades d’avancement très différents.
- Capacité actuelle : environ 135 000 places de tourisme d’affaires et de congrès, réparties dans différentes destinations du royaume.
- Agadir : un centre de congrès de 5 000 places attendu d’ici la fin de 2026.
- Marrakech : un centre de congrès de 20 000 places en construction, présenté comme conforme aux normes internationales les plus exigeantes.
- Rabat : un accord signé pour un nouveau centre d’exposition, représentant un investissement de 700 millions de dirhams.
- Casablanca : une étude de faisabilité en cours pour un centre de congrès en vue de 2030.
Ces annonces appellent quelques rapprochements, qui sont les nôtres et non ceux de la ministre. Les 20 000 places de Marrakech représenteraient environ 15 % de la capacité actuellement citée, et les 5 000 d’Agadir près de 4 %. Ensemble, les deux projets ajouteraient donc un peu moins d’un cinquième à l’existant. Encore faut-il savoir si le chiffre de 135 000 places inclut ou non ces équipements, et si les « places » comptabilisées sont comparables, qu’il s’agisse de sièges de salles de conférence ou de capacités hôtelières. Les propos rapportés ne le précisent pas, et nous préférons ne pas trancher.
Marrakech, la vitrine
Le projet marrakchi est de loin le plus ambitieux. Selon la ministre, il doit contribuer à positionner la ville parmi les dix premières destinations mondiales du tourisme d’affaires et des événements internationaux. C’est un objectif de classement, donc mesurable, ce qui est appréciable. Il suppose néanmoins de se comparer à des places établies depuis longtemps sur ce marché, qui disposent de liaisons aériennes denses, d’un tissu d’organisateurs professionnels et d’un large parc hôtelier à proximité des centres de congrès. La ville dispose d’atouts d’image et d’une notoriété internationale déjà acquise. Le calendrier de livraison, que la ministre n’a pas précisé dans les éléments rapportés, sera un indicateur à suivre de près.
Casablanca et Rabat, deux dossiers de nature différente
Le cas de Casablanca est le plus ouvert. La capitale économique du royaume n’a, à ce stade, ni site arrêté ni cadre de partenariat défini pour son projet : la ministre a indiqué que des discussions se poursuivaient sur ces deux points, et que l’horizon visé était 2030. On notera que cette échéance coïncide avec la Coupe du monde de football que le Maroc coorganise avec l’Espagne et le Portugal, mais les propos rapportés ne font pas ce lien et nous nous abstenons d’en tirer des conclusions.
À Rabat, le dossier est plus avancé. Un accord a été signé pour un centre d’exposition de 700 millions de dirhams, soit, à titre indicatif, de l’ordre de 65 à 70 millions d’euros selon le taux de change. Le financement sera assuré conjointement par le ministère et les autorités régionales. Dans les éléments dont nous disposons, aucun partenaire privé n’est mentionné pour ce projet, ce qui le distingue de celui de Casablanca, où un cadre de partenariat reste à définir. Ce choix d’un financement public partagé a l’avantage de la clarté, mais il engage les finances publiques et suppose que l’équipement trouvera ensuite un modèle d’exploitation équilibré.
Ce qui déterminera le succès
Construire des halls et des salles de plénière ne suffit pas. Ammor l’a d’ailleurs souligné elle-même : ces projets exigent des financements, la mobilisation d’investisseurs et de longs processus de construction. À notre sens, plusieurs facteurs complèteront cette liste, même si la ministre ne les a pas évoqués dans les propos rapportés :
- la desserte aérienne, qui conditionne la venue de délégations internationales ;
- l’offre hôtelière et de services à proximité immédiate des sites ;
- l’existence d’organisateurs professionnels et d’un programme d’événements réguliers ;
- l’animation commerciale auprès des associations et des entreprises qui choisissent les villes hôtes.
Les partisans de cette stratégie y voient un levier de diversification et un moyen d’installer le Maroc parmi les plateformes de rencontres du bassin méditerranéen et de l’Afrique. Les plus prudents rappellent qu’un centre de congrès sous-utilisé est un équipement coûteux à entretenir, et que la réussite tient autant au remplissage qu’à la construction. Ces deux lectures ne s’excluent pas : elles disent que le calendrier des événements à accueillir devra être pensé en même temps que celui des chantiers.
La ministre a enfin réaffirmé la volonté du ministère de soutenir les initiatives de développement du secteur dans les régions qui possèdent les infrastructures, le potentiel économique et l’attractivité nécessaires pour accueillir de grands événements internationaux. La formule laisse entendre une logique de sélection : toutes les villes n’auront pas leur centre de congrès, et les territoires les mieux dotés seront les premiers servis.
Une ambition à évaluer dans la durée
Le Maroc s’est fixé une cible claire, 2,3 millions de visiteurs en 2030, et a commencé à l’appuyer par des projets concrets. Reste à savoir dans quelle mesure elle sera tenue. Nous suivrons plusieurs échéances : l’ouverture annoncée du centre d’Agadir d’ici la fin de 2026, l’avancement du chantier marrakchi, la décision sur le site et le montage de Casablanca, et la publication d’indicateurs de fréquentation qui permettront enfin de mesurer la progression depuis le point de départ. C’est à ces éléments, plus qu’aux annonces, que l’on jugera si le tourisme d’affaires marocain change de dimension.
Questions fréquentes
Que signifie MICE ?
C’est l’acronyme anglais de meetings, incentives, conferences and exhibitions, soit les réunions, voyages de motivation, congrès et expositions. Il désigne le tourisme d’affaires organisé.
Quel est l’objectif du Maroc pour 2030 ?
La ministre du Tourisme, Fatim-Zahra Ammor, a indiqué que le pays visait 2,3 millions de visiteurs dans ce segment d’ici 2030.
Quels centres de congrès sont prévus ?
Un centre de 5 000 places est attendu à Agadir d’ici la fin de 2026, un centre de 20 000 places est en construction à Marrakech, et un centre d’exposition de 700 millions de dirhams doit voir le jour à Rabat.
Casablanca aura-t-elle un centre de congrès ?
C’est à l’étude. Une faisabilité est en cours en vue de 2030, mais le site et le cadre de partenariat ne sont pas encore arrêtés.
