Fermeture définitive, la chute brutale de Rakuten France

Le 30 septembre, juste avant minuit, le site s’éteint pour de bon. Je pourrais ranger cette disparition dans la catégorie commode du « site français tué par Temu ou par un géant américain ». Ce serait trop simple. En 2010, cette place de marché devançait Amazon en France et se disputait la première place avec eBay. Pour comprendre comment on passe de là à une page de fermeture, il faut remonter à la fin des années 1990.

Un jeune diplômé qui revient des États-Unis

En 1999, Pierre Kosciusko-Morizet, que tout le monde appelle PKM, a 22 ans. Diplômé d’HEC, il est recruté à New York par Capital One, spécialiste américain du crédit à la consommation en ligne. Il appartient à un milieu où l’on connaît du monde : son père a été maire de Sèvres, son grand-père ambassadeur de France aux États-Unis, et sa sœur, Nathalie Kosciusko-Morizet, a été ministre de l’Écologie. Ce réseau comptera dans la suite de l’histoire.

À New York, il découvre un site où des particuliers revendent livres, CD et jeux d’occasion. Le modèle l’intrigue : la plateforme gagne de l’argent même sur un livre à cinq dollars, puisque c’est le vendeur, et non elle, qui expédie le colis. Elle prélève simplement sa part au passage. Le 30 juillet 2000, il rentre en France avec l’idée de bâtir la même chose pour le public français.

Le contexte est hostile. La bulle internet vient d’éclater, les investisseurs fuient le secteur et, selon son propre récit, les banques lui ferment leurs portes. Il se tourne alors vers des particuliers fortunés. Dans un entretien accordé au magazine Capital, il explique sa méthode : repérer dans la presse les grands patrons sur le point de partir avec de confortables indemnités, puis les appeler vers 19 h 30, une fois les secrétaires rentrées, pour tomber directement sur eux.

La méthode a fonctionné, mais elle a ses limites. Jean-Claude Decaux lui a ouvert son carnet d’adresses et Jean-René Fourtou son portefeuille. Sur 200 personnes contactées, 60 ont investi, pour environ 700 000 euros au total. Tout le monde n’a pas un tel carnet d’adresses familial, et il serait malhonnête de passer ce point sous silence.

Le vide-grenier devenu centre commercial

Le site ouvre en janvier 2001 sous le nom de PriceMinister. Le principe est simple : on met en vente un livre déjà lu, quelqu’un l’achète à moitié prix, et la plateforme prélève 15 %. Les six premiers mois sont décevants. En juin 2001, l’équipe ne parvient même plus à payer loyer et salaires, et frôle le dépôt de bilan. Une levée d’un million d’euros la sauve, et tout bascule. À partir de l’été 2001, le site croît d’environ 30 % par mois pendant deux ans.

PKM l’explique par l’effet de réseau : plus il y a de vendeurs, plus il y a d’acheteurs, et inversement. Retenons ce mécanisme, car il se retournera plus tard contre l’entreprise.

Les chiffres suivent. Plus d’un million de membres début 2004, plus de 11 millions en 2010. Une campagne télévisée au slogan assumé, « Devenez radin », accompagne cette croissance. Le visage du site change aussi : en 2009, sept vendeurs sur dix sont des professionnels. Le vide-grenier est devenu un centre commercial en ligne.

Cette réussite attire les convoitises. Début 2008, eBay veut racheter le site et PKM refuse. À l’été 2008, Les 3 Suisses proposent 150 millions d’euros, et il refuse de nouveau, jugeant l’offre insuffisante. Pendant ce temps, un autre acteur progresse : Le Bon Coin, lancé en 2006, qui ne prélève aucune commission.

Le karaoké à 200 millions

En 2010, PriceMinister est au sommet, mais son leadership est strictement français, face à des concurrents présents dans dix, quinze ou vingt pays. La suite tient presque du scénario. En janvier 2010, un courriel arrive au service client : son expéditeur, un Japonais de passage à Paris, demande à rencontrer les dirigeants. Il travaille pour Rakuten, numéro un du e-commerce au Japon, dont le fondateur, Hiroshi Mikitani, ancien banquier, veut devenir le premier e-commerçant du monde.

D’abord, Rakuten ne s’intéresse qu’aux vendeurs professionnels, et PKM refuse de découper son entreprise. Quelques mois plus tard, une offre américaine arrive et il rappelle les Japonais. Mikitani annule sa venue à Paris deux heures avant le rendez-vous et repart à Tokyo. Les deux Français font le voyage, sont reçus trois heures, puis retrouvés le soir dans un karaoké. En pleine chanson, Mikitani se lève et quitte la pièce, suivi de son numéro deux. PKM raconte avoir cru tout gâcher. Le numéro deux revient finalement et leur dit, en anglais, que son patron les apprécie beaucoup et veut acheter la société.

Nous sommes le 9 avril 2010. Le 17 juin, PKM signe. Rakuten rachète PriceMinister pour environ 200 millions d’euros, payés comptant, soit environ cinq fois son chiffre d’affaires. PKM, qui détenait un peu moins de 20 % du capital, empoche environ 40 millions d’euros à 30 ans. Le lendemain, il explique au magazine Challenges avoir vendu au « bon acheteur », celui qui saura faire grandir l’entreprise.

Le bon acheteur, vraiment

Sur le papier, tout est en ordre. PKM s’engage à rester cinq ans pour faire de PriceMinister le numéro un européen du e-commerce. Mais il quitte la direction en avril 2014, un an avant l’échéance, officiellement parce que les objectifs sont atteints. Dix ans plus tard, il donne une autre lecture : quand les chiffres allaient mal au Japon, on demandait à la France de baisser ses coûts. Fabien Versavau, qui a dirigé le site de 2018 à 2024, situe lui aussi le début des difficultés en 2014.

PriceMinister se retrouve alors pris en étau. D’un côté, Le Bon Coin permet de vendre gratuitement ce que la plateforme faisait payer. De l’autre, Amazon fait le même métier à bien plus grande échelle : en 2016, près de la moitié des produits achetés sur Amazon proviennent de vendeurs indépendants. Pour retenir les siens, PriceMinister doit réduire sa commission de 14 à 9 %. Le site vend quatre fois plus qu’en 2010, mais gagne de moins en moins sur chaque vente.

Les audiences racontent la même histoire. En janvier 2016, le site tombe à environ 8 millions de visiteurs par mois, quand Amazon, qui en comptait 9 millions en 2010, en revendique 24 millions. Le Bon Coin atteint un niveau proche. Le mois suivant, Rakuten déprécie la filiale de 135 millions d’euros, reconnaissant ainsi qu’elle vaut trois fois moins que son prix d’achat.

Reste la question de la marque. Rakuten veut une identité unique dans le monde : son logo s’impose en France le 1er mars 2018, et le nom PriceMinister disparaît quelques mois plus tard. Mikitani a reconnu au journal Le Monde y avoir pensé de longue date, tout en craignant de franchir le pas. Je me garderai d’en faire la cause de la chute : la direction de l’époque évoquait des années records en 2017, 2018 et 2019, sans publier de chiffres. Mais un nom connu de millions de Français a été remplacé par un nom bien moins familier.

Pour fidéliser, Rakuten mise sur le cashback, un programme qui compte 13 millions de membres en 2024. Ce n’est pas suffisant : à l’été 2025, le site reste loin derrière Le Bon Coin, avec environ 30 millions de visiteurs, et Amazon, près de 40 millions. Même Temu et Shein attirent deux fois plus de visiteurs que lui. L’effet de réseau qui avait fait décoller PriceMinister en 2001 joue désormais en faveur des plus gros.

Pendant ce temps, au Japon

La maison mère affronte un tout autre chantier. Rakuten veut devenir opérateur de téléphonie mobile au Japon et lance son propre réseau en 2020. Le coût est considérable : pour la seule année 2022, la branche mobile perd l’équivalent d’environ 3,5 milliards d’euros, soit près de 100 millions par jour. Autrement dit, en trois semaines, le mobile absorbe l’équivalent du prix payé pour PriceMinister.

Selon le magazine Alternatives économiques, le groupe aurait moins investi dans le site français que ses concurrents, du fait de sa situation difficile au Japon. Cette analyse rejoint ce que PKM décrit lui-même. Je ne dispose pas des comptes détaillés de la filiale pour mesurer précisément cet effet, et je préfère le dire.

Le retour de PKM et les offres écartées

Le 7 avril 2026, la direction explique qu’en dix ans le site a perdu 33 % de ses clients et 42 % de sa fréquentation. En juin, un candidat se prépare à reprendre l’activité : PKM lui-même, avec le projet de faire revivre la marque PriceMinister.

À la mi-juillet, selon Le Figaro, la direction a reçu deux offres fermes, c’est-à-dire de véritables propositions chiffrées : celle de Pixmania, autre site français de vente en ligne, et celle d’un fonds étranger que le journal ne nomme pas. Rakuten les rejette toutes les deux et n’écarte pas moins la candidature de PKM. La direction invoque la préservation de l’emploi : selon une source proche du dossier, Pixmania n’aurait conservé qu’environ 60 postes sur 180.

Pixmania, de son côté, accuse Rakuten de s’être servi de sa candidature pour respecter une obligation légale, celle de chercher un repreneur avant de fermer, sans devoir en accepter un. Je n’ai pas eu accès à la réponse de Rakuten à cette accusation, qui reste donc à ce stade la version d’une seule partie.

Le 30 septembre à 23 h 59, le site s’est arrêté. Une bannière, le dernier jour, prévenait : « Jour de fermeture, demain il n’y aura plus rien. » Le site qui devançait Amazon en 2010 disparaît alors que des repreneurs s’étaient présentés, et 180 salariés sont concernés par des licenciements.

Ce que cette fermeture dit du commerce en ligne

Ce dossier dépasse le cas d’une enseigne. Il montre qu’une place de marché est prisonnière de son effet de réseau : excellent moteur de croissance, redoutable quand l’audience s’érode. Il illustre aussi la fragilité d’une filiale dépendante d’un groupe étranger dont les priorités changent. Il pose enfin une question de fond sur la procédure de recherche de repreneur : suffit-il d’écouter des offres, ou faut-il les examiner réellement ?

Le « bon acheteur » de 2010 n’a finalement retenu personne en 2026, pas même celui qui lui avait vendu l’entreprise. Reste une interrogation que je laisse ouverte : si PKM avait pu reprendre son site, PriceMinister aurait-il pu renaître, ou était-il déjà trop tard ?

FAQ

Quand Rakuten France a-t-il fermé ?

Le site a cessé son activité le 30 septembre 2026, à 23 h 59, après l’annonce faite le 7 avril aux 180 salariés.

Pourquoi Rakuten France a-t-il fermé ?

La direction cite une perte de 33 % des clients et de 42 % de la fréquentation en dix ans. La concurrence du Bon Coin et d’Amazon, la baisse des commissions et les difficultés de la maison mère au Japon figurent parmi les explications avancées.

Des repreneurs se sont-ils manifestés ?

Oui. Selon Le Figaro, Pixmania et un fonds étranger ont déposé des offres fermes. Pierre Kosciusko-Morizet s’était lui aussi porté candidat. Rakuten n’en a retenu aucune.

Qu’est-ce que PriceMinister ?

C’est le nom d’origine de Rakuten France. Lancé en janvier 2001 par Pierre Kosciusko-Morizet, le site a été racheté par Rakuten en 2010, puis rebaptisé en 2018.