Il y a quelque chose de fascinant dans les entrepreneurs qui choisissent de s’attaquer à des marchés complexes, réglementés, parfois hostiles. Brahim Zaid est de ceux-là. En 2023, il lance Alya, une startup marocaine spécialisée dans le BNPL — Buy Now Pay Later — dans un pays où le paiement en espèces reste roi, où la bancarisation est encore partielle, et où les régulateurs avancent prudemment sur les sujets FinTech. Portrait d’un fondateur qui mise sur la patience autant que sur l’innovation.
Le BNPL, un modèle vieux comme le monde devenu startup
Avant de plonger dans l’aventure marocaine, il faut comprendre ce qu’est vraiment le BNPL. Le concept est simple : permettre à un consommateur d’acheter aujourd’hui et de payer plus tard, en plusieurs fois, souvent sans intérêts. Ce que beaucoup présentent comme une révolution FinTech est en réalité une pratique commerciale vieille de plusieurs siècles. Les commerçants du souk proposaient déjà à leurs clients de rembourser en deux ou trois fois. Ce n’est pas le modèle qui a changé. C’est la technologie qui l’a réinventé.
En 2005, trois Suédois fondent Klarna à Stockholm. Ils numérisent ce mécanisme ancestral et l’adaptent au e-commerce en pleine explosion. Le succès est fulgurant. Klarna devient une des FinTechs les plus valorisées d’Europe. Dans leur sillage, des acteurs comme Affirm aux États-Unis ou Afterpay en Australie reproduisent le modèle avec des variations locales. À leur apogée, ces entreprises valent des dizaines de milliards de dollars.
La promesse est puissante : fluidifier l’acte d’achat, réduire l’abandon de panier, augmenter le panier moyen des marchands. Pour le consommateur, c’est la liberté d’acheter sans attendre d’avoir l’intégralité de la somme. Pour le commerçant, c’est un taux de conversion en hausse. Pour la plateforme, c’est une commission sur chaque transaction.
Pourquoi le Maroc, pourquoi maintenant
Quand Brahim Zaid regarde le Maroc en 2022-2023, il voit un marché en transition. Le e-commerce marocain connaît une croissance à deux chiffres. Les smartphones sont partout. La pandémie a accéléré la digitalisation des habitudes de consommation. Pourtant, les solutions de paiement restent limitées. La carte bancaire n’est pas universelle. Le paiement à la livraison domine encore.
C’est précisément dans cet écart — entre un usage digital croissant et des outils financiers en retard — que Brahim identifie une opportunité. Si des millions de Marocains achètent en ligne mais ne peuvent pas ou ne souhaitent pas utiliser leur carte, le BNPL peut servir de pont. Payer en trois fois sans carte de crédit, c’est une proposition de valeur concrète pour un consommateur de Casablanca qui commande un téléphone ou un électroménager sur une plateforme locale.
Il fonde Alya avec l’ambition de démocratiser l’accès aux achats en ligne, en offrant une alternative crédible au paiement comptant ou à la livraison contre remboursement.
Les défis concrets de lancer une FinTech au Maroc
C’est ici que le tableau se complique. Brahim Zaid n’est pas naïf. Il sait que lancer une FinTech au Maroc, c’est naviguer dans un environnement réglementaire exigeant, avec des banques traditionnellement prudentes et un écosystème startup encore en construction.
La réglementation, le nerf de la guerre
Au Maroc, tout ce qui touche au crédit à la consommation est strictement encadré par Bank Al-Maghrib. Le BNPL, selon la manière dont il est structuré, peut être assimilé à du crédit. Et pour faire du crédit, il faut une licence. L’obtenir prend du temps, des ressources, et nécessite de convaincre des institutions qui avancent par nature avec prudence.
Cela oblige les fondateurs de FinTech à faire un choix stratégique dès le départ : structurer le produit pour entrer dans une case réglementaire existante, ou attendre que le cadre évolue. Beaucoup de startups africaines ont opté pour des modèles hybrides, en s’appuyant sur des partenariats avec des banques agréées plutôt qu’en cherchant leur propre licence. C’est souvent la voie la plus rapide pour aller sur le marché.
Convaincre les marchands avant les consommateurs
Dans le BNPL, la distribution passe d’abord par les marchands. Ce sont eux qui intègrent la solution sur leur site ou en point de vente. Ce sont eux qui la proposent à leurs clients. Sans marchands partenaires, pas de transactions. Sans transactions, pas de données. Sans données, pas de scoring crédit fiable.
Convaincre un e-commerçant marocain d’intégrer une nouvelle solution de paiement, c’est lui demander de faire confiance à une startup inconnue, de modifier son tunnel de conversion, de former ses équipes. C’est un obstacle réel, qui nécessite une force commerciale importante et des arguments solides — notamment la preuve que le BNPL augmente effectivement les ventes.
Le scoring dans un marché peu bancarisé
L’un des enjeux techniques majeurs du BNPL est le scoring en temps réel. Il faut évaluer en quelques secondes la capacité d’un acheteur à rembourser ses échéances. En France ou aux États-Unis, les données bancaires, les historiques de crédit et les bases de données publiques permettent des modèles précis. Au Maroc, une partie significative de la population reste peu ou pas bancarisée, sans historique de crédit formel.
Alya, comme toute FinTech locale, doit donc construire ses propres modèles de scoring à partir de données alternatives : comportement d’achat, données téléphoniques, historique de remboursements sur la plateforme elle-même. C’est un défi data autant qu’un défi financier.
Ce que l’aventure Alya dit de l’écosystème marocain
Des signaux encourageants
L’expérience de Brahim Zaid n’est pas isolée. Le Maroc a vu émerger ces dernières années un écosystème startup plus structuré, avec des accélérateurs comme Startgate ou Maroc Numeric Fund, et une attention croissante des investisseurs régionaux pour les FinTechs africaines.
Voici ce qui rend le marché marocain attractif pour un fondateur ambitieux :
- Une classe moyenne urbaine en expansion, habituée au crédit à la consommation traditionnel
- Une pénétration mobile parmi les plus élevées d’Afrique du Nord
- Un e-commerce en croissance rapide, encore largement sous-équipé en solutions de paiement modernes
- Une volonté affichée du gouvernement de digitaliser l’économie
- Une diaspora marocaine connectée et familière des usages FinTech européens
Des freins qui restent réels
Pour autant, l’honnêteté oblige à reconnaître que les freins sont nombreux. Le cadre réglementaire évolue lentement. Le financement des startups marocaines reste difficile comparé aux marchés francophones comme la France ou même certains pays d’Afrique subsaharienne comme le Sénégal ou la Côte d’Ivoire, où les VC sont plus actifs. Et la culture du crédit consommation, bien qu’existante, reste associée dans l’imaginaire collectif à une notion de risque.
Brahim Zaid doit donc travailler sur deux fronts simultanément : éduquer le marché tout en construisant un produit solide. Ce double effort est épuisant et coûteux. Mais c’est aussi ce qui fait la valeur d’un pionnier.
La vision long terme de Brahim Zaid
Ce qui distingue les fondateurs qui réussissent dans des marchés émergents, c’est souvent leur capacité à tenir sur la durée. Le BNPL au Maroc ne deviendra pas un marché mature en deux ans. Il faudra probablement cinq à dix ans pour que l’usage se normalise, que les régulateurs affinent leur cadre, et que la confiance des consommateurs et des marchands s’installe.
Brahim Zaid le sait. Sa stratégie n’est pas de brûler du cash pour acheter de la croissance à tout prix — une erreur commise par plusieurs BNPL occidentaux qui ont surchauffé et dû licencier massivement en 2022-2023. L’approche est plus mesurée, plus locale, plus durable.
L’ambition d’Alya est de construire une infrastructure de paiement différé adaptée aux réalités marocaines, potentiellement extensible à d’autres marchés du Maghreb. Une approche géographique progressive, ancrée dans la compréhension fine des comportements locaux plutôt que dans le copier-coller d’un modèle occidental.
FAQ — Le BNPL (Buy Now Pay Later) au Maroc en 2026
Le BNPL est-il légal au Maroc en 2026 ?
Oui, mais le cadre s’est considérablement durci pour protéger les consommateurs. En 2026, Bank Al-Maghrib (BAM) considère désormais le paiement fractionné (même sans intérêt et sur moins de 3 mois) comme une forme de crédit à la consommation. Pour opérer, les FinTechs comme Alya doivent soit détenir une licence de société de financement, soit s’adosser à un établissement bancaire agréé. Cette régulation garantit que chaque transaction respecte les plafonds de taux et les règles de transparence sur les frais de dossier.
Qui sont les concurrents d’Alya au Maroc ?
Le marché s’est structuré. Si Alya a été pionnière en obtenant le “feu vert” technique de la banque centrale, elle fait face en 2026 à une concurrence diversifiée :
- Les acteurs spécialisés : Des startups comme Chanty ou des solutions intégrées par des agrégateurs de paiement.
- Les banques traditionnelles : Qui ont lancé leurs propres options de “crédit instantané” via leurs applications mobiles.
- Le secteur informel : Le “carnet de crédit” chez le commerçant de quartier reste le concurrent historique le plus difficile à déloger, bien que le BNPL digital gagne du terrain grâce à sa sécurité et sa flexibilité.
Pourquoi le BNPL a-t-il du sens dans un pays peu bancarisé ?
Au Maroc, où le taux de bancarisation progresse mais où l’accès au crédit classique reste complexe pour les jeunes et les travailleurs indépendants, le BNPL agit comme un accélérateur d’inclusion financière. En 2026, environ 10 % des Marocains utilisent déjà ce mode de paiement. Il permet de lisser des dépenses importantes (ameublement, électronique, santé) sans exiger les garanties lourdes d’un prêt bancaire, s’appuyant souvent sur des scores de solvabilité alternatifs basés sur l’usage du mobile ou l’historique de paiement.
Quels sont les risques pour le consommateur marocain ?
Le principal risque reste le surendettement. La facilité de cliquer sur “payer en 4 fois” peut occulter la réalité de la dette accumulée. En 2026, Bank Al-Maghrib impose aux acteurs du BNPL :
- Le plafonnement des pénalités : Les frais de retard sont strictement encadrés pour éviter l’effet “boule de neige”.
- Le devoir de conseil : Les plateformes doivent afficher clairement le coût total du crédit et vérifier la capacité de remboursement via des registres de crédit partagés.
- L’éducation financière : Des acteurs responsables comme Alya intègrent désormais des modules de sensibilisation directement dans leurs interfaces pour aider les utilisateurs à gérer leur budget.
